Функциональные корма и сервисы формируют новую модель европейского зооритейла

Когда говорят о «европейском рынке товаров для домашних животных», его часто воспринимают как единое пространство. Однако на практике Европа скорее представляет собой совокупность отдельных рынков — со своими потребительскими привычками, подходами к ритейлу и ожиданиями покупателей.

Французские потребители традиционно реагируют на эстетику, сторителлинг и идентичность бренда, тогда как немецкие владельцы домашних животных, как правило, ждут от производителей строгой доказательной базы, прозрачности состава и четких данных о питательной ценности продукта. Эти различия продолжают определять то, как бренды и ритейлеры позиционируют продукцию на европейском рынке.

Зооритейл превращается в экосистему ухода за питомцами

Одним из наиболее заметных стратегических трендов европейского рынка становится интеграция ветеринарных услуг непосредственно в структуру розничной торговли. Для США такой подход давно не новость: сеть PetSmart начала развивать ветеринарные клиники внутри магазинов совместно с Banfield Pet Hospital еще в 1994 году, а Petco активно усилила ветеринарное направление в конце 2010-х, запустив клиники Vetco и полноформатные ветцентры.

Теперь аналогичную модель активно осваивает Европа. Один из наиболее показательных примеров — британская сеть Pets at Home, крупнейший ритейлер товаров для домашних животных в Великобритании. Основанная в 1991 году компания управляет более чем 450 магазинами по всей стране, однако сегодня торговые полки уже не являются центральным элементом ее стратегии.

Компания выстраивает полноценную экосистему ухода за питомцами, объединяя розничные магазины, ветеринарные клиники, груминг-салоны и подписочные программы медицинского обслуживания. При этом европейская модель отличается от американской: многие ветеринарные клиники внутри магазинов работают как независимые совместные предприятия. Ветеринарные специалисты фактически ведут собственную практику, одновременно используя инфраструктуру и клиентский трафик ритейлера.

Сегодня экосистема Pets at Home включает сотни ветеринарных кабинетов и груминг-салонов, формируя модель, в которой сервисное направление становится не менее важным, чем продажи продукции. Согласно последним финансовым отчетам компании, выручка ветеринарного сегмента выросла примерно на 13% год к году — существенно быстрее традиционного розничного бизнеса.

Еще одно отличие европейского подхода — развитие подписочных сервисов профилактического ухода. Pets at Home предлагает программу Complete Care стоимостью в среднем от £12 до £20 в месяц в зависимости от вида питомца и набора услуг. Подписка включает плановые осмотры, обработку от паразитов и скидки на корма и товары. Для сравнения, wellness-программы Banfield Pet Hospital в США зачастую стоят от $40 до $60 в месяц и при этом сохраняют ограничения, связанные с предшествующими заболеваниями животных.

В результате меняется сама модель конкуренции на рынке. Если раньше ритейлеры боролись преимущественно ассортиментом и ценой, то теперь все большее значение приобретают сервис, экспертиза и удобство для владельца животного.

Практический аспект здесь очевиден каждому, кто хотя бы раз ожидал приема у ветеринара. Время ожидания можно использовать не только для просмотра почты в смартфоне, но и для знакомства с ассортиментом магазина: попробовать лакомства в дегустационной зоне, подобрать новый рацион или аксессуары. Шопинг становится частью клиентского опыта, а не отдельной задачей.

В крупных торговых сетях, правда, многие покупатели опасаются отходить далеко от зоны ожидания, чтобы не пропустить вызов к врачу. В качестве решения ритейлерам предлагается позаимствовать простой инструмент из ресторанного сегмента fast casual — электронные пейджеры или виброоповещения, уведомляющие клиента о наступлении его очереди. Такой подход позволяет покупателю свободно перемещаться по магазину без стресса и ощущения спешки.

Корма на основе насекомых: от экологической повестки к функциональному питанию

Еще одна категория, активно набирающая популярность в европейском ритейле, — корма на основе белка насекомых. Десять лет назад этот сегмент практически отсутствовал на рынке, однако сегодня он становится одной из наиболее обсуждаемых альтернативных белковых категорий в индустрии кормов для домашних животных.

Если в 2016 году продукты на основе насекомых оставались нишевым предложением, то сегодня около 10% новых запусков на европейском рынке уже содержат такой источник белка. Это отражает быстрый рост как инновационной активности производителей, так и присутствия категории в рознице. В частности, компания VAFO существенно расширила линейку кормов BRIT на основе белка насекомых.

Наиболее активно сегмент развивается в Германии, Нидерландах, Швейцарии, странах Северной Европы и Чехии — рынках, где потребители традиционно более восприимчивы к вопросам устойчивого развития и функционального питания. В Германии ряд брендов с белком насекомых уже вышел за рамки нишевого сегмента и представлен в крупных розничных сетях и ветеринарных каналах.

Основным источником белка в таких рационах обычно выступают личинки черной львинки (black soldier fly). Их ценят не только за экологическую эффективность, но и за устойчивость цепочек поставок. Традиционный рынок животного белка продолжает сталкиваться с серьезными рисками: производство птицы страдает от вспышек птичьего гриппа, а свиноводство — от африканской чумы свиней, что приводит к массовому уничтожению поголовья.

Разведение насекомых предлагает альтернативную модель производства: требуется значительно меньше земли, воды и кормовых ресурсов, а риски масштабных эпизоотий существенно ниже. Для производителей и ритейлеров это означает более стабильный, прогнозируемый и устойчивый источник сырья.

Однако одной лишь экологической повестки недостаточно для массового перехода владельцев животных на новые рационы. Исследования потребительского поведения показывают: преимущества для здоровья питомцев остаются более важным фактором выбора, чем вопросы устойчивого развития. В США экологичность обычно занимает лишь шестое место среди драйверов покупки, тогда как европейские потребители чаще включают этот критерий в топ-3.

Именно поэтому европейские ритейлеры делают акцент не столько на «зеленой» повестке, сколько на функциональных преимуществах кормов: поддержке пищеварения и гипоаллергенных свойствах.

Поскольку белок насекомых остается новым источником протеина для большинства домашних животных, он особенно востребован в элиминационных диетах и рационах для питомцев с пищевой чувствительностью. Кроме того, это альтернатива более дорогим экзотическим белкам — например, ягнятине из Новой Зеландии или мясу кенгуру из Австралии.

Согласно рыночным прогнозам, сегмент кормов на основе белка насекомых в ближайшие годы продолжит расти в среднем на 8–9% ежегодно. При этом уровень проникновения категории остается неоднородным: лидерами выступают Германия и Нидерланды, тогда как южноевропейские рынки — прежде всего Италия и Испания — пока сохраняют приверженность традиционным источникам животного белка.

Для ритейлеров вывод очевиден: белок насекомых работает прежде всего как функциональный ингредиент, а уже затем — как экологическое решение. На первом месте — здоровье питомца, затем цена, и лишь после этого экологическая составляющая.

Когда французские бренды объединяют моду и практичность

Во Франции дождевики до сих пор часто называют «K-Way» — по имени культового бренда K-Way, основанного в Париже. После периода снижения популярности марка вновь переживает заметный рост интереса.

Основанный в 1960-х годах бренд стал символом практичного и легкого дизайна, понятного сразу нескольким поколениям потребителей. Сегодня эта философия распространяется и на рынок товаров для домашних животных: компания выпускает компактные дождевики для собак, выполненные в стилистике моделей для людей.

На первый взгляд это может показаться незначительной деталью, однако тенденция отражает более широкий процесс, происходящий на европейском рынке. Будь то ветеринарные сервисы, функциональное питание или аксессуары, наиболее успешные ритейлеры стремятся адаптировать свои предложения под реальный образ жизни владельцев животных.

Объединяющим фактором становится уже не просто инновационность, а практическая релевантность продукта: способность органично вписываться в повседневную жизнь потребителя, решать конкретные задачи и одновременно отражать индивидуальность владельца питомца. Именно такие продукты сегодня получают место на полке и формируют долгосрочную лояльность покупателей.