Реакция Европы на «гиперконкуренцию» на китайском рынке специализированных удобрений

Конкуренция на китайском рынке специализированных удобрений становится всё более жёсткой. Такие проблемы, как однородность продукции, ценовые войны и конфликты в каналах сбыта, свидетельствуют о явлении «гиперконкуренции» Между тем в Европе существует мощная научно-исследовательская база и сформировавшийся рынок специализированных удобрений, особенно в области биостимуляторов. Сталкивалась ли Европа когда-либо с «гиперконкуренцией» и может ли она дать какие-то рекомендации для решения проблем, с которыми сейчас сталкивается Китай?

Репортёр Тянь Цаоцзян из редакции NewFert Association посетил Италию, чтобы взять интервью у г-на Лоренцо Галло, эксперта с 40-летним опытом работы в отрасли, председателя группы «Специальные удобрения» в Assofertilizzanti, итальянской ассоциации производителей удобрений (2014–2024), и вице-президента Greenhas Group. Он поделился опытом работы в разных странах по таким темам, как интеграция рынков, технологические исследования и разработки, управление каналами сбыта и модели обслуживания. Его глубокие знания и опыт дают китайским компаниям, специализирующимся на производстве удобрений, ценные рекомендации по преодолению трудностей и достижению взаимовыгодного результата.

Часть первая: ледокол и макроперспектива — взгляд на гиперконкурентность Китая в контексте глобальных тенденций

(1) Вопрос [Ассоциация NewFert]: Господин Лоренцо Галло, спасибо, что согласились дать интервью. В Китае рынок «специальных удобрений» в настоящее время чрезвычайно конкурентный. Министерство сельского хозяйства Китая выдало более 340 000 регистрационных удостоверений или сертификатов на такие продукты. Мы называем это «гиперконкуренцией», которая характеризуется однородностью продукции, ценовыми войнами и чрезмерным маркетингом. За свою 40-летнюю карьеру сталкивались ли вы когда-нибудь с подобными этапами на европейском или других мировых рынках? Какие самые важные уроки мы можем извлечь из этой истории?

Ответ [мистера Лоренцо Галло]: Спасибо за интервью. Рад быть здесь. Да, за сорок лет работы я повидал этапы, очень похожие на те, что вы описываете для Китая: периоды огромного избыточного предложения, высокой однородности продукции, ценовых войн и маркетинговых кампаний, которые подрывают как прибыль, так и доверие клиентов. В Европе (и на других международных рынках) эти этапы были вызваны другими причинами и развивались иначе, но есть повторяющиеся аспекты, которые, на мой взгляд, полезны для тех, кто работает на таком «сверхконкурентном» рынке, как современный Китай. Когда отрасль остаётся раздробленной и слабо дифференцированной, рынок, как правило, отдаёт предпочтение тем, кто может добиться эффекта масштаба или интегрировать цепочку поставок и дистрибуцию. За последние десятилетия мы стали свидетелями крупных процессов консолидации в агробизнесе (например, слияний в сфере производства семян и средств защиты растений), а также приобретений и объединений в сфере производства удобрений транснациональными корпорациями, стремящимися обеспечить стабильность поставок и ценовую политику. Этот процесс не является ни мгновенным, ни свободным от нормативных препятствий, но он часто приводит к сокращению избыточного предложения и стабилизации прибыли. В Европе регулирование сыграло важную роль в преобразовании рынка: правила, гармонизирующие требования к безопасности, маркировке и качеству, постепенно вытесняют с рынка операторов, которые не инвестируют в соблюдение этих требований. Европейский союз ввел Регламент о продукции для производства удобрений (Регламент ЕС 2019/1009 и последующие обновления), который устанавливает единые стандарты и даже такие инновации, как возможность цифровой маркировки. Те, кто не соблюдает эти требования, постепенно вытесняются с рынка. Это стимулирует разработку дифференцированных продуктов (например, с подтверждением качества, с возможностью проверки экологических характеристик) и благоприятствует компаниям, которые инвестируют в качество и соответствие требованиям.

(2) Вопрос [Ассоциация NewFert]: В последние годы на китайском рынке наблюдается тенденция к использованию «обычных удобрений с особыми свойствами» и «специальных удобрений для общего применения». «Обычные удобрения с особыми свойствами» — это комплексные удобрения и мочевина с добавлением функциональных веществ, микроэлементов, гуминовых кислот или с использованием технологии медленного высвобождения. «Специальные удобрения для общего применения» — это крупномасштабное производство специальных удобрений, снижение цен и их широкое использование при выращивании полевых культур. Был ли в Европе подобный этап развития и чем он закончился?

Ответ [мистера Лоренцо Галло]: За последние двадцать лет на европейском рынке появились мочевина и комплексные удобрения с функциональными добавками, такими как ингибиторы, микроэлементы, гуминовые кислоты или удобрения с контролируемым высвобождением, а также специализированные удобрения для пропашных культур, что стало возможным благодаря снижению затрат и нормативным стимулам, способствующим повышению эффективности использования питательных веществ. Изначально более высокая стоимость производства ограничивала их широкое распространение, и они использовались в основном для выращивания ценных культур, таких как фрукты, овощи и виноград. Со временем экологические нормы и промышленные инновации сделали эти технологии более доступными, повысив агрономическую эффективность и экологичность. Сегодня «функциональные» удобрения занимают всё большую долю рынка и являются неотъемлемой частью перехода к более экологичному сельскому хозяйству.

Часть вторая: исследования и разработки, а также продукты — ключевое преимущество, позволяющее избежать «гиперконкуренции»

(1) Вопрос [Ассоциация NewFert]: Я думаю, что GreenHas Group хороша в области исследований и разработок и занимает сильную позицию на рынке. Откуда обычно черпает вдохновение исследовательская группа GREEN HAS? Исходит ли оно из фундаментальных исследований в области физиологии растений или непосредственно из конкретных проблем, возникающих в этой сфере? Учитывая длительность исследовательских циклов и высокие затраты, как в случае с HPP, разработка HPP должна занимать два-три года, а то и пять лет, это длительный цикл. Как компании GREEN HAS Group удаётся сохранять самообладание и не попадаться в ловушку погони за «быстрыми и дешёвыми» продуктами?

Ответ [г-на Лоренцо Галло]: Инновации группы компаний GREEN HAS основаны на двойном подходе: с одной стороны, фундаментальные научные исследования в области физиологии растений и механизмов усвоения питательных веществ; с другой стороны, непосредственное наблюдение за проблемами в полевых условиях в сотрудничестве с фермерами и техническими партнёрами по всему миру. Такой баланс между наукой и практикой позволяет нам разрабатывать действительно эффективные и устойчивые решения. Что касается длительных сроков и затрат на исследования, мы придерживаемся выбранного курса благодаря долгосрочному видению: мы инвестируем в проекты с прочной научной базой, избегая соблазна гнаться за трендами или «быстрыми и дешёвыми» продуктами, которые не принесут долгосрочных результатов или не будут технически надёжными. Наша цель — не просто выпускать новые продукты, а накапливать знания и создавать агрономическую и экономическую ценность для производителей.

Потому что мы должны помнить, что наша конечная цель — оказывать экономическую поддержку фермерам, а не только компании. Потому что фермеры — это важнейшая часть сельскохозяйственной системы, в которой мы работаем.

(2) Вопрос [Ассоциация NewFert]: Истинный смысл понятия «формула». Мы часто говорим о «формулах», но многие китайские компании просто смешивают ингредиенты, ориентируясь на высокие показатели содержания. Как вы считаете, в чём заключается основная технология по-настоящему эффективной формулы? Как GREEN HAS Group балансирует между долгосрочными инвестициями в фундаментальные исследования и краткосрочными потребностями рынка?

Ответ [мистера Лоренцо Галло]: Для GREEN HAS Group рецептура — это не просто смесь ингредиентов: это контролируемое взаимодействие между сырьём, питательными веществами и вспомогательными компонентами для достижения максимальной эффективности усвоения и долгосрочной стабильности. Настоящая технология составления рецептур заключается в синергии химии и физиологии растений — в понимании того, как растения используют питательные вещества, как различные вещества ведут себя в растворе и в почве, а также в том, как оптимизировать доступность и совместимость компонентов. Мы обеспечиваем баланс между фундаментальными исследованиями и потребностями рынка с помощью интегрированной инновационной цепочки: наши лаборатории разрабатывают долгосрочные решения, а наши технические команды постоянно собирают отзывы с мест, чтобы направлять и ускорять практическое применение.

Часть третья: рынок и каналы сбыта — передача ценности, а не ценовая конкуренция

(1) Вопрос [Ассоциация NewFert]: Каналы сбыта специализированных удобрений в Китае становятся всё более упорядоченными, но отсутствие возможностей для технического обслуживания остаётся распространённой проблемой. Как компания GREEN HAS Group выбирает партнёров-дистрибьюторов в Европе и на мировом рынке и управляет ими? На что вы обращаете больше внимания: на их торговые сети или возможности для технического обслуживания? Как вы можете гарантировать, что они смогут правильно донести ценность продукта до фермеров, а не просто предлагать более низкие цены?

Ответ [г-на Лоренцо Галло]: В GREEN HAS Group при выборе партнеров по сбыту мы ориентируемся на баланс между коммерческими возможностями и техническим опытом. Мы ищем не просто широкую сеть продаж, а прежде всего партнеров, которые могут передать производителю знания и агрономическую ценность. В Европе и на международных рынках мы работаем с дистрибьюторами, у которых есть квалифицированные технические команды, прошедшие обучение непосредственно у нас в рамках постоянных программ обучения и непрерывной поддержки. Такой подход гарантирует точность и последовательность информации о продукте, ориентированной на эффективность, экологичность и результаты в полевых условиях, а не только на цену. Короче говоря, для нас техническая экспертиза — это настоящий катализатор продаж.

(2) Вопрос [Ассоциация NewFert]: В настоящее время в Китае популярна «крупная розничная торговля». Они используют новые медиа, такие как TikTok, чтобы привлечь большое количество мелких фермеров, предлагают товары по низким ценам и быстро наращивают объёмы продаж, тем самым захватывая долю рынка. Однако они не уделяют должного внимания сотрудничеству с поставщиками и меняют поставщиков, как только появляются более выгодные предложения. В то же время они не предоставляют различные услуги. Как вы относитесь к такому методу продаж? Существует ли подобная модель продаж в Европе?

Ответ [мистера Лоренцо Галло]: Модель продаж, о которой вы говорите и которая распространена в Китае, использует такие платформы, как TikTok, для прямого взаимодействия фермеров с потребителями. Фермеры предлагают товары по низким ценам и быстро увеличивают свою долю на рынке. Такой подход часто предполагает минимальное сотрудничество с поставщиками и акцент на экономической эффективности, иногда в ущерб долгосрочным партнёрским отношениям и дополнительным услугам.

В Европе появляется аналогичная модель, в частности, благодаря таким платформам, как TikTok Shop. Запущенный в Великобритании в 2021 году, TikTok Shop в 2025 году расширил свою деятельность на Францию и Германию, сотрудничая с такими ритейлерами, как Carrefour и About You. Несмотря на то, что такой подход, ориентированный непосредственно на потребителя, обеспечивает быстрое проникновение на рынок и экономию средств, он также может привести к проблемам с лояльностью поставщиков и диверсификацией услуг. Европейские ритейлеры всё больше осознают важность баланса между экономической эффективностью, устойчивым партнёрством с поставщиками и комплексным обслуживанием клиентов для обеспечения долгосрочного успеха.

(3) Вопрос [Ассоциация NewFert]: Каналы сбыта на китайском рынке специальных удобрений сложны, и дилеры получают мизерную прибыль, что может легко привести к появлению контрафактной продукции и ценовым войнам. Как, исходя из европейского опыта, можно стабилизировать каналы сбыта, разработав разумную политику в отношении каналов сбыта (например, региональную защиту, сервисную поддержку и распределение прибыли), чтобы избежать недобросовестной конкуренции?

Ответ [г-на Лоренцо Галло]: Чтобы предотвратить разрушительную конкуренцию и обеспечить устойчивый рост, китайские предприятия, работающие в сфере производства специальных удобрений, должны применять структурированный подход к организации своих каналов сбыта. Ключевые меры включают:

• заключение эксклюзивных региональных дистрибьюторских соглашений для снижения прямой конкуренции между дистрибьюторами и стимулирования долгосрочного сотрудничества;

• предоставление всесторонней технической поддержки и обучение команд дистрибьюторов, обеспечение надлежащего использования продукции и укрепление доверия клиентов);

• внедрение прозрачной ценовой политики, соответствующей нормативным требованиям, для поддержания справедливых рыночных условий и предотвращения ценовых войн.

Комбинируя эти стратегии, компании могут не только способствовать честной конкуренции, но и укреплять доверие к своему бренду, повышать стабильность цепочки поставок и поддерживать устойчивый рост на рынке специализированных удобрений.

Часть четвёртая: Технические услуги и внедрение — превращение продукции в доход фермеров

(1) Вопрос [Ассоциация NewFert]: Европейские предприятия обычно делают упор на «технические услуги». Какие ключевые компоненты, по вашему мнению, должна включать в себя успешная система технического обслуживания (например, диагностика почвы/культур, индивидуальные решения, отслеживание результатов)? Какими основными возможностями для этого должно обладать предприятие? Как сбалансированы затраты и выгоды этой «ориентированной на обслуживание» модели? Предоставление технических услуг приведет к значительному увеличению стоимости продукции. Как мы можем конкурировать с продуктами с аналогичными формулами, которые не требуют технического обслуживания?

Ответ [мистера Лоренцо Галло]: Успешная система технического обслуживания в сфере производства специальных удобрений должна включать в себя диагностику почвы и сельскохозяйственных культур, индивидуальные решения по внесению удобрений и отслеживание эффективности для мониторинга результатов и постоянного совершенствования рекомендаций. Предприятиям необходимы глубокие знания в области агрономии, расширенные возможности анализа данных, эффективные коммуникативные навыки и способность адаптироваться к различным культурам, почвам и условиям окружающей среды.

Несмотря на то, что внедрение технических услуг увеличивает стоимость продукции, оно обеспечивает значительные долгосрочные преимущества, в том числе оптимизацию использования удобрений, повышение урожайности, улучшение экологической обстановки, укрепление лояльности клиентов и дифференциацию на рынке. Чтобы конкурировать с продуктами аналогичного состава, не включающими технические услуги, компаниям следует подчеркивать ценность персонализированной поддержки, информировать клиентов о повышении эффективности и экологических преимуществах, а также использовать цифровые инструменты для эффективного предоставления услуг и обратной связи в режиме реального времени.

Применяя эти стратегии, компании могут превратить технические услуги в конкурентное преимущество, создав как агрономическую ценность для фермеров, так и условия для устойчивого роста бизнеса.

Часть пятая: Будущее и его влияние на китайский рынок

(1) Вопрос [Ассоциация NewFert]: В целом, какие, по вашему мнению, наиболее важные уроки может преподнести китайским предприятиям «реакция» Европы в сфере специальных удобрений — от концепций исследований и разработок, продуктовых стратегий до маркетинговых услуг? Какой шаг является наиболее важным для китайских предприятий, чтобы перейти от «гиперконкуренции» к «взаимовыгодному сотрудничеству»?

Ответ [г-на Лоренцо Галло]: Опыт европейских компаний в сфере производства специальных удобрений может быть полезен китайским предприятиям. Основные выводы заключаются в том, что важно проводить устойчивые исследования и разработки, создавать эффективные и экологически безопасные продукты, а также поддерживать высокие стандарты качества и соответствия нормативным требованиям для укрепления доверия и повышения конкурентоспособности. Европейские компании также уделяют особое внимание технической поддержке и обучению дистрибьюторов и фермеров, что способствует более эффективному внедрению продукции и улучшению агрономических результатов.

Чтобы китайские предприятия перешли от «гиперконкуренции» к «взаимовыгодному сотрудничеству», необходимо в первую очередь развивать культуру совместной работы и инноваций. Это предполагает инвестиции в исследования и разработки, установление стратегических партнёрских отношений и внедрение прозрачных методов ведения бизнеса. Сосредоточившись на сотрудничестве, устойчивом развитии и техническом совершенстве, компании могут повысить свою конкурентоспособность, создать долгосрочную ценность и укрепить отношения как с партнёрами, так и с клиентами.